La sociedad de consumo ya nos ha
entregado toda la felicidad que es capaz de entregarnos, no da para más. Hace
poco leí un artículo que trataba sobre
la “paradoja de Easterlin”, esta paradoja viene a decir que una vez que alcanzamos
un nivel de riqueza en el que las necesidades básicas quedan cubiertas, nos
queda dinero para vivir una vida digna, nos permite ahorrar y tener una
seguridad económica razonable ante los avatares del futuro y del azar, un mayor
nivel de ingresos no se corresponde con un mayor nivel de felicidad. Vamos que a partir de cierta situación
económica holgada cobrar más dinero no te no genera más felicidad. Es por ello
que el capitalismo siempre tan dinámico y ocurrente a la hora de vendernos
cosas trata de vendernos sueños y no productos ¿Qué es la imagen de marca? Son
aquellos intangibles que asociamos a la marca de un producto. Hay un ejemplo
bien claro, el anuncio de BMW de ¿Te
gusta conducir?
En este anuncio no te hablan de
las prestaciones de un coche, de la seguridad, de su confort, de su velocidad,
de los atributos que lo convierten en mejor a o peor, en este anuncio aparece
medio brazo saliendo de la ventanilla de un coche jugando con el viento en
diferentes paisajes desiertos, montañas, mares alejados del mundanal ruido… es
claro que lo que te venden es algo así como la libertad tal y como la
concebimos los seres humanos: difusa, evocadora, sosegante. ¿Por qué lo venden así? nos inducen a creer, a sentir, que comprando ese coche nos acercamos a esa
sensación, que la podemos conquistar. Y después siempre ocurre lo mismo, te
compras ese BMW y la sensación de ser libre te dura lo que dura el olor a nuevo
en el coche, te compras un ordenador Apple y la sensación de ser parte de la
modernidad tecnológica dura lo que tardas en darte cuenta que sólo lo usas para
ver series, enredar en Facebook y ver porno… curiosamente parece que los
propios vendedores han comprendido la paradoja de Easterlin mucho antes que la propia sociedad, se han dado cuenta que la
felicidad que otorga lo material tiene un límite, por eso se han lanzado a
vender anhelos…
Esto no es una cosa menor, detrás
de ello se esconden unas cuantas evidencias que tienen importancia para el
desarrollo local, el crecimiento económico continuo no trae beneficios a las
personas, ni a las ciudades, ni a los puebles, ni a los países. Es evidente que
un territorio tiene que ofrecer y cubrir una serie necesidades obligatorias
para el desarrollo de las personas que viven en el mismo. Una vez cubiertas
estas necesidades la calidad de vida se tiene que buscar en otros lugares que
poco o nada tienen que ver con el consumo y mucho menos con el consumismo. En un momento dado en proceso de crecimiento
económico se alcanza un nivel de prosperidad que no se corresponde con un
aumento equivalente del grado de satisfacción, incluso, dejadme ponerme un poco
hippy, me atrevería a afirmar lo contrario, la acumulación y la hiperestimulación constante con la que nos
saturan provoca insatisfacción. Sólo imaginaros un mundo sin Marketing, sin el
bombardeo de imágenes de éxito en el que estamos inmersos. Detrás de todo este consumismo
está la velada búsqueda del bienestar.
Creo que como especialistas en
desarrollo local es necesario de empezar a plantear nuevos escenarios de
bienestar, buscar referentes de esa buena vida que necesitamos, esto me parece
un reto mayúsculo ¿Cómo podemos sustituir el consumismo por algo que sea mejor
y que aporte a la sociedad calidad de vida real y no sombras? Para ello habría que empezar por plantearse
¿Qué es lo que nos produce satisfacción? ¿Qué se entiende por estar bien en la
vida? ¿Cómo lo podemos trasladar a la sociedad? Vamos yo no sé por donde
empezar, sensibilización social, consumo responsable, participación ciudadana y
gobernanza, estimulación del tejido social, fomento del comunitarismo,
sostenibilidad, espacios de desarrollo de las capacidades de las personas,
desarrollo y participación en actividades
culturales…
Pero estoy empezando a cansarme de ser tan teórico, en este nuevo curso que empieza me gustaría ofrecer un
mayor número de soluciones concretas a
problemas reales y dejarme de tanta disquisición teórica. En definitiva, lo que
más me gusta del desarrollo local es que se puede concretar en acciones
prácticas que aportan y mejoran la sociedad. No se marchen, sigan por aquí que
nos volvemos a poner manos a la obra.
PD: justo ayer vi un documental
sobre el neuromarketing, o de cómo se estimula nuestro lado más animal para
incitar la compra. Os dejo el link
http://www.rtve.es/alacarta/videos/documentos-tv/documentos-tv-consumo-imperio-sentidos/2049827/
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DEL DESARROLLO LOCAL Y OTROS DEMONIOS
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